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Ecrit et édité par Eleonora Pizzanelli

Quel futur pour le commerce de la mode ?

Lundi 15 Octobre 2018 - Enquête

« Le commerce existe et existera encore. Les modèles changent certes, mais si l’on s’y adapte, on retrouve sa place » soutient Frédéric Biousse, cofondateur d’Experienced Capital, une société d’investissement parisienne. L’adaptabilité à son environnement est une constante des lois commerciales pour défier la concurrence et mettre en application les stratégies nécessaires afin de créer une valeur ajoutée connue. L’apparition des réseaux sociaux et les interfaces de commerce en ligne, à l’aube des années 2010 ont fait que les règles du marché ont changé. A voir comment ce bouleversement a changé la donne ou non, et dans quelle mesure l’industrie de la mode s’est alignée (ou non) sur ces changements. Enquête sur les nouvelles formes du commerce.

Un extrait du film Minority Report de Steven Spielberg, où le digital prend pas sur  le commerce physique. 

Crédit photo: DR

Quand le digital devient viral

 

Un nouveau marché, de nouveaux consommateurs. La bulle internet des années 2000 a créé des synergies inédites entre les différentes industries du luxe, à savoir celle de la mode et plus particulièrement de la Haute-Couture. Les marques ont même droit à un classement pour mieux appréhender le comportement des clients : Genius ( Génie), gifted ( doué), Average (moyen), challenged ( en difficulté) et feeble (faible). Les entreprises ont désormais la responsabilité de mettre en place une politique de service client destinée à satisfaire 7 jours sur 7 et 24h sur 24 leurs besoins, comme un épisode sordide de la série d'anticipation Black Mirror.

 

« Les marques de mode accélèrent leurs investissements numériques pour faire face à la mondialisation du paysage commercial et à l’évolution des attentes des consommateurs », souligne Brian Lee, directeur associé de Jartner L2. D’où l’importance d’une approche omnicanale avec un service de clientèle en ligne efficace comme les réseaux sociaux, qui depuis cinq ans ont participé à l’éclosion d’un nouveau commerce. Digital. Où la hausse des performances et des objectifs est due à un marketing numérique offensif pour cibler la clientèle phare de ce nouveau commerce : les millenials.

Pour eux, plus qu’un achat, ce sont des valeurs et des appropriations dont ils s’accaparent. D’autant plus qu’ils représentent les futurs clients à fort pouvoir d’achat des marques de luxe. Anticiper pour mieux consommer serait le credo de grandes maisons comme Chanel ou Dior, face à cette organisation digitally native vertical brands. En version française : le marketing digital soit l’achat viral sur le net, ne cessant de croître jusqu’à modifier la structure du commerce initial.

 

Les marques de mode françaises ont subi de nombreux bouleversements à la suite de l’arrivée de la fast fashion il y a quinze ans. Peut-on parler alors de nouveau commerce par rapport à l’ancien « commerce » ? Certes, le magasin change beaucoup actuellement et sa fonction avec. Aujourd’hui, le consommateur a changé, notamment avec l’influence du digital. Nous sommes passés à une ère de l’usage et plus de la possession. C’est l’usage qui engendre le plaisir, plus l’achat, parachève Frédéric Biousse. Il s’avère que le digital facilite la vente directe avec le fameux usage du ROPO, research on line purchase off line, qui va préconiser, comme son nom l’indique, la sélection du vêtement en ligne pour l’acheter dans le magasin physique. Un vrai chambardement dans les structures cadrées des règles du marché ! Comment s’adapter dans un tel casse-tête pour à la fois créer du bénéfice, valoriser ses marges et pérenniser son activité ? Dès lors la quête du consommateur et de l’entrepreneur se rencontrent, à l’image de Régis Plenel, fondateur de l’Exception, site de e-commerce de luxe, s’adaptant aux requêtes précises des clients. Désormais les entreprises sont en quête de sens en plus de profit. Les grands groupes tels que LVMH ou Kering revoient dès lors leurs stratégies, pour être au plus proche des attentes des consommateurs. Et comment procèdent-elles ? Sans renier le patrimoine et l’identité intemporels des marques de ces groupes, valorisée par leur savoir-faire unique et surtout… exclusif.

Crédit photo: DR

Le pouvoir de la tradition

La mode, à l’instar de la main invisible d’Adam Smith, est un ensemble de corps de métiers qui compose une unité harmonieuse pour un rendu esthétique, et parfait. Communication, digitalisation, production…. Les termes marketing ont supplanté progressivement ce que constitue le cœur de l’industrie, sans doute l’essence même de cette industrie fleuron de l’économie française ( 1, 7 % du PIB) : la couture. La technique. Le tissu. La main. Alors que le budget du DEFI semble être compromis par des coupes financières prévues par Bercy, et que la création soit menacée par les absences d’aides, à Lyon, la résistance s’impose. Le musée des Tissus, subventionné pendant trois ans par le ministère de la Culture avec une aide « exceptionnelle » de 300 000 euros deviendra un centre d’art contemporain, incubateur de créativité et de recherches sur le tissu et la mode.

Les métiers d'Art, un savoir-faire français d'exception

A l’étranger, une prise de conscience s’est éveillée au Bengladesh, principal acteur de sous-traitance des grands groupes de luxe occidentaux. Le district de Rajshashi, situé dans le nord-ouest du pays, à la frontière de l’Inde, est celui de la soie. Depuis des siècles, la sériciculture est la manne économique du pays, celle qui fait vivre cette région excentrée du territoire. Dans les années 1990, à la suite des importations de soie chinoise à un prix inférieur, cette culture connut un déclin. Désormais, un plan pour relancer l’industrie mais aussi l’activité de la région est mis en œuvre pour stimuler la richesse de la région.

Les processus de production légitiment le prix élevé des saris traditionnels à 250 dollars sur le marché local. Les larves issues des papillons nourris aux feuilles vertes sont traitées dans l’usine de Sopura afin de prélever les fils secs du tissu noble qu’est celui de la soie. La fabrication est minutieuse et technique. L’occasion idéale pour les entreprises locales de pouvoir rebattre le fer dans l’artisanat et la transmission des connaissances, un héritage riche et complexe, de générations en générations.

Crédit photo: DR

Le musée des Tissus à Lyon

Crédit photo: DR

Un des trésors architecturaux du district de Rajshashi

Eleonora Pizzanelli