• Grey Facebook Icon
  • Grey Twitter Icon
  • Grey Instagram Icon

Ecrit et édité par Eleonora Pizzanelli

Luxe et réseaux sociaux: révoltes ou révolutions ?

Enquête

Jeudi 18 Octobre 2018

Ils sont devenus indispensables en l’espace d’une décennie. Après la crise systémique de 2018, les réseaux sociaux ont envahi notre quotidien pour mieux répondre à nos besoins. Prédominants et redoutablement efficaces en termes de traitement des données et d’analyses, les plateformes virtuelles comme Facebook ou Instagram ont réinventé nos rapports aux biens de consommation. Le luxe, quant à lui, s’en est trouvé bouleversé, tout comme ses structures et ses codes. Les réseaux sociaux annonceraient-ils l’avènement d’une mode 3.0 ? Enquête sur la révolution digitale.

La mécanique des réseaux sociaux

Le rachat d’Instagram par Facebook en 2012 pour un milliard de dollars a bien montré l’ extraordinaire engouement pour cette application. 70 millions de photos partagées chaque jour, 2, 5 milliards de likes épinglés sur 24h… Le réseau de Kevin Systrom, créé en 2010 est une machine de guerre dont Mark Zuckerberg a bien deviné l’impact sur la consommation de ses utilisateurs.

 

Le fondateur de Facebook, site web aux 33 millions d’inscrits, comprend les dynamiques des réseaux sociaux dont on passe une heure vingt de son temps par jour :du profit, de la publicité et de l’influence. Obtenus grâce aux publications des utilisateurs et à la notion de vie privée qui ne tarde à pas à s’effriter pour revigorer la croissance des marques visibles sur les réseaux.

Appelé plus communément dans le secteur marketing digital, cette chasse aux marques et aux likes draine la publicité sur Internet, en la réinventant intégralement. « On n’achète pas de médias sur les réseaux sociaux comme à la télévision ou en radio ». L’analyse des résultats est fine et extrêmement intelligente, d’où l’appellation des « smart data ».  

 

Certes, il faut parler en termes de performances visuelles, communicationnelle ou rédactionnelles, mais ce qui prime c’est comment élaborer le story-telling, la conception et les lignes éditoriales des marques. Et encore plus dans la mode, puisque les fameux influenceurs utilisent l’application Instagram au moins 15 fois dans la journée pour mettre à jour leur feed, soit le tableau de leur vie virtuelle. Le marché de la publicité est pour de bon porté sur les réseaux sociaux. Alors, les campagnes digitales ne seraient-elles pas conçues pour stimuler la communication media et hors -media de manière plus efficace ?

C’est exactement ce qu’il se passe dans le milieu du luxe : 9 des 10 marques françaises les plus renommées sont issues de cette filière élitiste. Et comme le souligne Maxime Bicard du groupe de presse Condé Nast : « Quand une marque de luxe décide de faire quelque chose, elle le fait toujours mieux ».

 

Des nouvelles attentes, des nouveaux consommateurs…Chanel ou Dior l’ont bien compris en faisant glisser un changement de cible sur les millenials et de créer une véritable expérience client, plus qu’un achat de possession. Ce qui est valorisé désormais ce sont les valeurs des marques : Instagram représente la carte d’identité, la synthèse, l’ADN d’une marque ; de manière instantanée, accessible.

Le marché du luxe, qui s’élève à 233 milliards d’euros dans le monde, a désormais enclenché une révolution numérique dans laquelle les algorithmes des sites ne banalisent pas l’information pour éviter d’en devenir esclaves. Piaget a su innover en 2016 avec la campagne Game Changers en proposant à des hommes de raconter leur parcours de réussite sur les réseaux. En créant une communauté à travers le partage des valeurs ou de visions, la marque d’horlogerie a provoqué un pic d’abonnés autant sur Facebook, Twitter ou Instagram avec les hashtags #piagetsolo et #playadifferentgame et l’ambassadeur de la marque l’acteur Ryan Gosling.

L'empire stratégique du luxe

Eleonora Pizzanelli